VOZ Y TONO
#06
BY SOLANGE BARRAGáN
5min
VOZ Y TONO
De chicos nos leían cuentos y, sin querer, aprendimos algo esencial: la misma historia podía asustar, emocionar o aburrir según quién la narrara. No era solo el texto; era la voz, las pausas, la entonación. Todavía recuerdo cómo se me helaba la sangre cuando mi mamá me leía “El diablo inglés” de María Elena Walsh y dramatizaba la escena en la que Tomás, un joven payador, confundía a un soldado con el mismísimo demonio. Ahora entiendo que la forma crea la experiencia, y con las marcas pasa lo mismo: no alcanza con el mensaje, importa cómo suena.
En branding, la voz de una marca –su personalidad verbal– y su tono –el matiz con el que habla según el canal y el contexto– son tan distintivos como el logo. No es solo qué decís, sino cómo lo decís.
Hay marcas que “se escuchan” sin ver el logo: el tono sobrio e institucional de YPF, la calidez tradicional de La Serenísima, la épica popular de Quilmes o la ironía filosa de Netflix. Todas comparten algo: una identidad verbal reconocible en cada mensaje.
Sin una voz propia, las marcas pasan desapercibidas
Definir cómo suena una marca es clave para destacar, generar impacto y obtener beneficios estratégicos:
• Conexión emocional y lealtad: una voz auténtica y el tono adecuado, generan vínculos. No es casualidad que el éxito de una marca esté ligado, en gran parte, a la conexión que logra con las personas. La autenticidad al hablar y la traducción de los valores en palabras despiertan sentimientos y favorecen relaciones duraderas. Pensemos en cómo Coca‑Cola construye momentos emotivos desde lo cotidiano, o en cómo Banco Galicia apela al humor para contar historias humanas.
• Diferenciación y personalidad: la voz y el tono son el ADN verbal. En un mercado saturado de mensajes, definirlos se convierte en un diferenciador clave y nos permite ocupar un territorio propio. Marcas icónicas como Old Spice –que resignificó la masculinidad moderna con humor y mentorías para las nuevas generaciones– o Patagonia –que con su voz activista cuida tanto la seguridad del explorador como la salud del planeta— convirtieron su brand voice en un activo muy valioso que refuerza su identidad y personalidad en cada palabra.
• Coherencia multiplataforma = confianza: mantener una voz consistente y un tono acorde a cada canal y contexto refuerza la credibilidad. Funciona igual que con las personas: si alguien es incoherente entre lo que dice y lo que hace, desconfiamos. Según Nielsen Norman Group, una marca cuya voz inspira confianza tiene hasta un 50% más de probabilidades de resultar deseable. Una guía verbal clara y equipos alineados aseguran que la marca se sienta igual en cada punto de contacto.
• Identidad reconocible y comunidad: la voz actúa como sello inconfundible. Cuando está bien definida, se vuelve un rasgo identificable al instante, tan potente como los elementos visuales. Esto incrementa el reconocimiento y facilita la creación de comunidad. Con una personalidad consistente la marca conecta más fácil, invita a interactuar y convierte consumidores en fieles seguidores.
Esto no es una exageración: pensemos en Nike, que con su voz desafiante y tono motivador refuerza la idea de superación personal y crea sentido de pertenencia; en Starbucks, que fomenta la comunidad con una voz cálida y amigable; o en Apple, que con su voz minimalista y tono inspirador convierte a sus usuarios en embajadores. Estas marcas muy probablemente no habrían alcanzado un nivel de admiración tan alto sin una identidad verbal clara. En los tres casos, la voz es un activo clave que consolida a la marca en la mente —y en el corazón— de las personas.
Definir la voz y el tono requiere de estrategia y convicción, para que la marca transmita nuestros valores, sea reconocible en cada punto de contacto y genere vínculos reales.
Solange Barragán
Copywriter
