HOUSTON, TENEMOS UN… ¿MULTIVERSO ROTO?
#10
BY NICOLáS CARNEVALE & ELIANA RODRíGUEZ
5 minutos
HOUSTON, TENEMOS UN… ¿MULTIVERSO ROTO?
Hay algo que nadie te advierte cuando trabajás con marcas: Cada uno de los canales te tironea de la manga para que le hables en su propio código. Y si no estás atento, estos terminan chocando entre sí y contando versiones distintas -y hasta contradictorias- de una misma historia.
Cada mundo tiene sus reglas, sus tiempos, su manera de exigirle algo a la identidad. Y en esa adaptación constante es donde la marca puede empezar a desdibujarse. Sin embargo, el usuario llega ahí esperando encontrarse siempre con la misma personalidad. Como si pudiera entrar desde cualquier puerta y reconocerla por instinto.
Ese -justamente ese- es el nuevo desafío del branding contemporáneo. El que Kantar ya venía insinuando en Marketing Trends 2025 cuando habló de “omnicanal experiencial” y del salto inevitable hacia experiencias unificadas. Y el mismo que McKinsey retoma cuando describe cómo lo físico, lo digital y lo inmersivo empiezan a sentirse como variaciones de una sola vida cotidiana.
Olvidate de hacer futurología. No. No es por ahí. Es una cuestión de atender la agenda del presente. Y todavía hay marcas tratando de ponerse al día.
Tres mundos, una identidad (si tenés suerte)
Antes de hablar de coherencia, hace falta mencionar que toda marca -por más pequeña que sea- vive en tres geografías:
1. Lo físico
El escenario donde la identidad se vuelve palpable: una textura que te ubica, una luz que te marca el pulso, vidrieras conceptuales que te cuentan historias, un aroma distintivo, un gesto humano que completa la experiencia.
En el mundo físico, lo multisensorial manda y cada detalle -del ambiente a la actitud- debe sostener un mismo relato.
2. Lo digital
El territorio donde la marca respira en tiempo real. Webs que mutan, feeds que exigen ritmo y microinteracciones que cuentan más que un slogan.
Y un punto clave: la experiencia de usuario, que decide si una compra fluye o se frena. Cada decisión de diseño -desde una navegación clara hasta una carga rápida- influye directamente en cómo la marca vive en la mente del usuario.
3. Lo inmersivo
AR, VR, 3D. Todavía experimental, pero creciendo rápido. McKinsey describe este espacio como un entorno donde las personas “esperan participar, no mirar desde afuera” (de su informe Value Creation in the Metaverse). Y participar implica que la marca sostenga su identidad incluso cuando deja de ser plana.
Cada mundo impone sus reglas. Pero si cada uno parece diseñado por equipos que no se saludan entre sí… Houston, tenemos un multiverso roto.
Cuando la marca se fragmenta (aunque nadie lo admita)
Hay desconexiones visuales que saltan a la vista:
- Un packaging refinado, pero una web que parece otro negocio.
- Una tienda minimalista y unas redes caóticas.
- Un entorno AR futurista que no tiene nada que ver con el universo visual del producto real.
No hace falta mostrar ejemplos; todos los vemos a diario. Y la sensación que queda en el usuario es simple: “¿Pero quién sos realmente?”
Esa duda -esa mini grieta en la percepción- le cuesta a la marca algo mucho más difícil de medir que una métrica digital. ¿Adivinaste qué? Sí, confianza.
Las reglas del tránsito visual
(No son leyes, pero ayudan a que la marca no se pierda en el trayecto)
Después de mapear muchos universos visuales en VEO Branding Company, estas son las guías que siempre funcionan:
1. El corazón visual no se negocia
Color rector, tipografía madre, marca gráfica: el triángulo de identidad que aparece sin pedir permiso. Si no se reconoce, el usuario siente que cambió el protagonista de la historia.
2. Todo lo demás puede evolucionar
Íconos, animaciones, textura, volumen, ritmo visual. Cada mundo pide su adaptación, pero sin borrarse del ADN.
3. La narrativa debe fluir
Si el usuario pasa de tienda > web > experiencia inmersiva, la transición debería sentirse así: “Claro, esto sigue siendo la misma marca”. Y si aparece la duda… ¡la identidad necesita un service urgente!
4. La coherencia también se testea
Va más allá de mirar y analizar métricas; se trata de observar percepciones. Preguntar interna y externamente si todo lo que la marca hace “se siente parte del mismo universo”. La intuición del usuario es el mejor benchmark del mundo.
Cómo lo trabajamos en VEO
Eliana Rodríguez, nuestra Art Director, siempre lo resume así: “Cuando creamos una identidad, no solo imaginamos cómo se ve, sino cómo se comporta, habita y transforma el espacio al que va a pertenecer”.
Ese es el mindset. Sí. Es por ahí.
Por eso, antes del primer boceto, armamos un mapa de mundos visuales: qué permanece, qué muta, cómo respira la marca en cada entorno y qué decisiones hay que blindar para que nada se rompa en el traslado.
Trabajamos con la premisa de que la marca viaja. Salta pantallas, superficies, formatos, plataformas. Y nuestro trabajo es acompañarla sin que pierda su voz.
El pacto que toda marca debería firmar
Las identidades visuales que sobreviven al futuro son las que sostienen su historia sin importar el mundo donde aparezcan.
Físico, digital o inmersivo… Si la marca cambia de piel en cada uno, ya no se trataría de evolución: esto indicaría que su personalidad se está fragmentando.
La pregunta es simple: ¿tu marca está lista para ser la misma en todos los mundos que habita?
Nicolás Carnevale & Eliana Rodríguez
Copywriter & Art Director
