Qatar nos rompió el libreto

Durante décadas, las campañas argentinas del Mundial trabajaron sobre el mismo combustible emocional que tanto nos movilizaba: la ilusión, la frustración, el «esta vez sí».

Toda una generación de spots se montó sobre esa herida abierta. Era más simple de escribir porque era verdad: cada 4 años esperábamos el milagro.

Durante mucho tiempo fuimos expertos en administrar la ilusión.

Nadie decía «vamos a salir campeones». Había que hablar en potencial.

No mufarla.

No agrandarse.

No dar nada por hecho.

Y Qatar cerró la herida. Pasamos de mirar el fixture pensando “¿se nos dará?” a “que venga el próximo”.

Y frente a esto, las marcas tienen un problema que, digamos todo, es muy lindo de tener, pero es un problema al fin: ¿cómo se le habla a un país que ya cumplió el sueño? ¿Cómo se le habla a un campeón?

Las campañas que están rodando parecen ser distintos intentos para responder esa pregunta.

Algunas todavía hablan el idioma de la espera, otras construyen el relato de la defensa del título.

Algunas ya se animan a celebrar una identidad que antes parecía soberbia. Y otras entendieron que el Mundial importa menos por lo que pasa en la cancha que por lo que pasa alrededor de ella.

Mirarlas juntas es una buena forma de entender cómo cambió el imaginario narrativo futbolero argentino –qué larga esta expresión–.

Quilmes: el lenguaje de la ilusión

CoRazones para creer, desarrollada por Draftline y dirigida por Andy Fogwill y Matías Moltrasio, vuelve sobre un territorio que todos los argentinos conocemos a la perfección: la fe.

La campaña reúne hazañas, coincidencias, recuerdos y gestos colectivos para demostrar que, para los argentinos, no hay imposibles. Lo interesante es que Quilmes sigue trabajando sobre un código que durante años fue el corazón de la publicidad mundialista argentina: creer.

Creer una vez más funciona especialmente bien cuando todavía hay algo por conquistar. Y aunque ya no estemos esperando un nuevo mundial después de 36 años, todavía queda un desafío capaz de alimentar esa ilusión.

No está mal. Pero también deja en evidencia algo más profundo: la transición narrativa todavía está sucediendo.

Algunas marcas siguen escribiendo desde el lugar del que espera. Pero el país, de alguna manera, ya está en otro lado.

Coca-Cola: el verbo de la transición

La campaña global de Coca-Cola, Bubbling Up, apuesta a emociones universales y códigos reconocibles en cualquier mercado. Pero en Argentina decidió hacer algo distinto.

En Conferencia, comercial dirigido por Andy Fogwill junto a Grey Argentina, Lionel Scaloni pronuncia una frase que parece resumir el nuevo estado emocional de la Selección y del país entero: «No vamos a ir a ganarla. Vamos a ir a defenderla.»

Aparece, entonces, un verbo que habría sonado extraño en cualquier campaña de hace diez años: defender. No es un verbo de la era de la ilusión. Es un verbo de la era post-Qatar.

Ambas marcas representan dos momentos distintos de un mismo proceso: Quilmes todavía trabaja sobre la fe. Coca-Cola ya trabaja sobre la responsabilidad.

Una le habla al país que tanto soñó con ser campeón. La otra al país que se sabe campeón.

Se abre el paso al siguiente estadio: una marca que ya no habla de ilusión ni de responsabilidad, que deja los recaudos de lado y habla de la nueva personalidad: la del campeón.

No cuenta qué queremos ser. Muestra quiénes somos y cómo el mundo nos ve.

Fernet Branca: el código del campeón

Somos insoportables, desarrollada por Zurda Agency, toma una verdad que hace años circula en la cultura popular y la convierte en bandera: los argentinos somos insoportablemente intensos cuando se trata de fútbol.

La campaña no intenta suavizar ese rasgo. Lo celebra. Y ahí aparece algo nuevo.

No hay nostalgia por lo que falta ni ansiedad por lo que vendrá, hay orgullo.

Un orgullo que por momentos es exagerado, incómodo, sobreactuado. Y hace que todos afirmemos ese: el que es campeón del mundo hace lo que quiere. La impunidad que nos dio Qatar.

Si Coca-Cola está contando la transición, Fernet Branca ya está hablando desde el otro lado. Desde una identidad que no necesita justificarse.

 Y lo hace con un lenguaje distinto. Más cerca de los memes, de internet y de las conversaciones cotidianas que del gran relato épico de los spots tradicionales.

Se mueve con tanta naturalidad en esos códigos que termina pareciendo una expresión más de la cultura futbolera argentina.

Uf, qué gran manera de resumir eso que somos.

Grido: el ritual importa más que el evento

Y mientras Quilmes, Coca-Cola y Fernet Branca muestran distintas formas de hablarle al campeón, Grido corre por completo el foco y va un paso más allá para hablar del Mundial como ritual compartido.

Eligió otro camino cuando, de la mano de la agencia Lanzallamas,  anunció que iba a repatriar a un argentino que vive en el exterior para que pueda compartir el Mundial junto a sus seres queridos.

La idea es simple. Y justamente por eso funcionó.

Porque entendió algo que otras campañas pasaron por alto: para muchos argentinos, el Mundial es más que fútbol: es el grupo de WhatsApp que revive después de meses en silencio. Es la mesa que se agranda. Es el abrazo con alguien que ni siquiera conocés.

Y no solo Grido lo entendió, sino que dio lugar a que otras marcas se sumen a la experiencia: Aerolíneas Argentinas ofreció el pasaje, PAX Assistance una póliza de seguro de viaje, TCL un televisor y hasta Big Pons sumó hamburguesas para los días de partido. Todas en X, todas en el mismo hilo, todas respondiéndole al posteo original.

Sin una alianza formal. Sin una promoción conjunta. Sin una arquitectura compleja detrás.

Simplemente porque la idea conectaba con algo culturalmente relevante: el sentimiento compartido.

Grido no intentó apropiarse de la conversación, sino que creó una situación para que la conversación ocurra.

Bueno, escribiendo esto un poco se me puso la piel de pollo y ya se empieza a asomar la ansiedad.

Quizás, entre todos estos relatos, está la clave de esta etapa.

Porque si la tercera estrella cambió para siempre la historia que nos contábamos sobre ganar, también cambió la forma en que las marcas nos hablan.

Y este es el primer Mundial en el que todas están intentando responder la misma pregunta:

¿Cómo se le habla a un campeón?