No las sabemos todas, pero con marcas de Mercado Libre un poco de experiencia tenemos. Sabíamos que esa unidad de negocio tenía que destacarse, pero cuidando siempre que la esencia del ecosistema se mantuviera intacta. Y, a veces, jugar en un tablero con tantos límites se vuelve un desafío súper creativo. Además, la categoría de industria de la que forma parte la marca tiene sus particularidades y había que tomarlas en cuenta.

Como Mercado Libre había renovado su identidad hace poco, lo primero que hicimos fue refrescar el azul del logo por el nuevo, para que estuviera en sintonía con el ecosistema actual. Con eso listo, nos pusimos a ver pelis, sí, para buscar inspiración. Trajimos a los personajes favoritos, los combinamos con un titular tipográfico en Extra Bold con un impacto visual. Los hicimos convivir en un lienzo negro bien de cine, ¡ya teníamos los assets esenciales!

Decidimos entonces que esos contenidos iban a tener un marco: el «box», inspirado en el que se prende en amarillo dentro de la plataforma cuando elegís qué ver. Pero le dimos una vuelta: sacamos al personaje fuera del recuadro. Fue un cambio simple, pero que generaba ese efecto inmersivo que necesitábamos; el contenido «se acercaba» al usuario.

A partir de ahí, el reto fue garantizar que todo el sistema funcionara en armonía. Si hacés branding y no probás la consistencia, el trabajo no tiene sentido. Diseñamos piezas para todo tipo de contenido –gratis, de alquiler o por suscripción–, pensando en un sistema con más constantes que variables para fortalecer el reconocimiento de la marca. Los CTA y la iconografía nos ayudaron a segmentar la oferta, mientras los titulares y bajadas nos situaban en el territorio conceptual.

Desafiamos al sistema en banners, ads y sliders, tanto dentro como fuera del mundo Mercado Libre. Nuestra tarea fue lograr que la marca hable de manera consistente en cada punto de contacto. Como Mercado Play trabaja con muchos socios estratégicos, desarrollamos anexos al Brandbook principal para que la identidad madre conviva con las marcas de los partners sin perder su esencia. Así fijamos las pautas de uso y comportamiento para que el sistema tenga la estructura necesaria para crecer en toda la región sin perder consistencia.

En VEO nos gusta ser guardianes de las marcas; todos nuestros clientes saben que el trabajo no termina cuando se entrega el Brandbook. En ese momento la marca empieza a vivir, a crecer y a madurar. Consideramos la plasticidad a la hora de diseñar porque vivimos en un mundo de cambios vertiginosos. Pero, sobre todo, nos volvemos aliados de nuestros clientes: no nos da vergüenza levantar la mano para sugerir un cambio si vemos que algo no está funcionando bien ni mandar un abrazo virtual cuando las cosas salen exactamente como pensamos. Construimos marcas haciendo equipo y las defendemos cuidándolas a la par.